生鮮電商小程序 | 生死時速,抓住生鮮賽道窗口期

2020-6-30

 生鮮市場2020年的開局,被一場突如其來的疫情打亂,目光齊聚“到家”。

據全天候科技報道,「叮咚買菜」在大年三十當天的訂單量較上月增長了超300%,近期整體客單價增長約70%,每天有近3萬用戶自然流入。36氪獲悉,永輝超市到家業務全國訂單量也在2月初爆發,并在一周之內,日單量峰值從20萬單快速爬升到30萬單。

微信小程序官方數據顯示了同樣的信號:從除夕到初七,微信小程序生鮮果蔬業態交易筆數增長149%,社區電商業態交易筆數增長322%。

——這一系列數據勾勒出一組特別的“用戶畫像”:剛需消費、高頻次、高客單價、用戶數高增速......任何一個生鮮領域的創業者都清楚知道它的意義——生鮮電商似乎正進入肉眼可見的窗口期。

 

但36氪近期接觸十余家行業創業者發現,比起短期利好,壓力也在持續傳導:零售業屬勞動力密集產業,復工復產延后波及整個產業鏈;加上生鮮流通鏈路復雜,各種因素疊加影響,供貨不穩定、運力緊張、用工成本攀升成為普遍面臨的問題。

并且不該忽視,生鮮電商燒錢擴張的模式面臨不小爭議,并在去年接連曝出一連串負面:社區團購公司「松鼠拼拼」8月以來深陷裁員風波,業務停擺;同賽道「十薈團」與「你我您」緊接著宣布合并,行業進入整合期;而此前曾被多家一線美元基金看好的「呆蘿卜」、生鮮電商「吉及鮮」也分別傳出資金鏈斷裂、融資失敗負面。

疫情顯然是一個短期事件,之后一些人會重返線下,到家需求將隨之不同幅度回落,但與2003年非典對電子商務的推動類似,疫情對整個生鮮電商市場仍將產生長期影響。這篇文章是在與一系列生鮮電商創業者、生鮮/消費賽道投資人交流基礎上完成,主要想試著回答三個層面的問題:

生鮮電商一度因“燒錢”惹爭議,此番窗口期改變了哪些商業要素;

旺盛需求與供給端緊張的現實落差下,疫情暴露出行業怎樣的問題;

疫情作為短期事件,窗口期結束,誰才能最終跨越時間周期;

 

生鮮電商迎來難得窗口期

“習慣”了在線買菜的年輕人可能想不到,麥肯錫在2018年對中國生鮮商品消費者調研之后發現,仍有高達85%的受訪者只會到線下購買生鮮商品。

事實上,生鮮電商一路摸索至今,整個市場占有率僅有3%左右。對于多數消費者來說,更多把它當做線下渠道的一個補充,它遠未成為“主流”。

難點在于,生鮮電商的高履約成本,和高損耗率。要解決這兩點,需要生鮮電商公司覆蓋密度足夠高的用戶群,且用戶有高頻的購買習慣。

曾經高歌猛進的「呆蘿卜」就敗在模型無法跑通上。2019年10月下旬,呆蘿卜被爆因經營不善導致資金鏈斷裂,而在這之前的9月,這家明星生鮮企業門店數量剛剛突破1000家,進駐四個省份在內的19座城市,月訂單量超過1000萬單。

“很多投資人認為呆蘿卜這種次日自提的商業模式,燒錢會相對更少。”峰瑞資本執行董事黃海說,“但諷刺的是,它卻是第一家爆雷的”。

在針對資金鏈問題的回應中,呆蘿卜創始人兼CEO李陽反思稱,“對增長的預期與需求太高,低估了生鮮的“燒錢”速度,以至于造成了資金消耗過快。”而在這之外,低效的項目管理、低毛利率以及持續的用戶補貼,則將呆蘿卜進一步推入深淵。

在黃??磥?,呆蘿卜爆雷反映的不是一家公司的問題,而是整個生鮮電商行業,在疫情爆發前,鮮有能跑正的經濟模型。

這也是為什么我們看到這次疫情帶來了難得的窗口期,一些原本生鮮電商領域不具備的“極端”要素。

第一個利好,各平臺獲客成本直接下降到0,毛利率提升,現金流改善?!柑K寧菜場」負責人王琦向36氪坦言,此前的拉新成本非常高,達幾十塊錢,到家業務則將近“上百元”。

但如今各大平臺幾乎是0成本獲客,與此同時,訂單量也在短期內普遍也有數倍膨脹,加上商品促銷折扣普遍明顯收縮,種種成本優化疊加下來,即使平價銷售,毛利率也會明顯改善。

第二個利好,是相對隱性的,即用戶大量涌入、一個區域內密度上升之后,會為平臺帶來整體成本的下降。

在「叮咚買菜」資方BAI董事總經理汪天凡看來,線上買菜生意的本質就是“履約效率”。一個區域內用戶密度越高、前置倉越多,那么配送的效率就會越高。而每一個訂單配送的成本降低了,就能給消費者帶來更好的體驗(包括時間和價格),那么未來新消費者加入的門檻就越低——這急劇拉升了一個線上平臺的網絡效應,使得后來者要達到同樣的效果,需要花費高昂的代價。

第三個利好,幫平臺獲取到平時難以觸達的“增量”用戶。對于60、70年生的中年人群來講,平時即便平臺拿出不菲的補貼,可能也難以將這部分人群轉化為高頻購買的用戶 —— 但最近,不少年輕人都開始教父母如何線上買菜了。

生鮮供應鏈服務商「蔬東坡」的聯合創始人、首席運營官容柏清向36氪展示了一組數據,疫情期間,其服務的二、三線城市和縣域生鮮電商中,30~49歲中年女性(家庭主婦)的數量急速上升,現在其占比已經高達用戶總量的62.5%。即便疫情結束后這類用戶的數量回落,但這段時間仍為培育這類用戶的習慣帶來了寶貴的窗口期。

第四個利好,高集中度的消費需求。不止是訂單密度集中,受疫情影響,葉菜類蔬菜、水果、豬肉、米面糧油蛋奶等特定生鮮產品需求普遍激增,登上各平臺TOP榜。京東到家數據顯示,除夕至大年初六,蔬菜銷售額同比去年增長510%,雞蛋增長770%,乳制品增長370%。商品種類的縮減,有利于生鮮零售商在短時間內整合上游資源,優化端到端的物流成本。

 

需求在前,攔路石在后

生鮮電商的短暫窗口期到來同時,一系列問題接連暴露出來:

生產端采摘、加工人員嚴重不足,成本上漲;

供應商貨品緊張、斷供現象時有發生;

物流受交通、防疫檢疫影響明顯,部分地區出現延遲/無法交付;

復工不同程度延后,“最后一公里”作業員工匱乏;

疫情期間,蔬菜成了“必備單品”,各地需求旺盛,但供給十分緊張。

在永輝生活·到家蔬果買手羅江英看來,受疫情影響,近期生鮮產品面臨兩大困境:

一是農戶不下地,采摘和收割的生鮮貨品少;

二是蔬菜不能長期備貨,備貨條件有限,重點蔬菜、大米,批發市場備貨量不足。

負責每日優鮮云南蔬菜基地采購的鄢世卿,在初二的時候接到消息,蔬菜生產基地工人短缺,且薪資也隨之拔高:200、300、400、500...“每天的人工費都蹭蹭漲,菜價也在上漲”。

整體物流狀況同樣不容樂觀;王琦告訴36氪,蘇寧菜場復工之初,首先面臨缺貨問題,尤其是肉、水產品;而后是供應商加工問題,“人員沒有回來”,物流問題隨后逐漸顯現,不僅作業量大,對物流分揀、配送安全也有要求,但由于人員缺乏,致使到貨延遲現象仍有發生。

吉及鮮創始人兼CEO臺璐陽在2月1日復工后發現,貨源不穩定時有發生,并且物流運力稀缺,“有大量閑置物流車,但是很少有司機愿意上班。”美菜在接受36氪采訪時表示,疫情期間,為緩解家庭訂單激增帶來的運力、倉儲分揀壓力,美菜在全國40個城市招募了9000名司機和分揀員。同時,還通過采購加強與源頭、供應商端的聯系,開發郊縣蔬菜供應商加工生產個人家庭裝蔬菜等,來緩解市內加工人員嚴重缺乏的壓力。

產地缺人、干線物流缺人,“最后一公里”問題也同樣尖銳。

對于超市、社區生鮮店來說,由于復工推遲及心理負擔的影響,一線員工人手嚴重不足,并且其中還有部分人力需要投入到防疫衛生工作。興盛優選此前在接受36氪采訪時表示,興盛優選在陸續復團,但一些地區受限于當地管控,小店不能開業,導致無法復團。

配送方面,“自建+眾包”配送能力均出現不同程度受損。此外,拋開一部分囤貨需求,日常生消費峰谷特征明顯,這也使得配送壓力陡增,訂單無法按時交付現象時有發生;而一些社區物業出于安全考慮,不同幅度加強人員流動管控,禁止配送員進門,交付效率顯著下滑。

盡管各平臺的需求不斷上漲,但若像上述所言接滿足不了需求的增長,解決不了供給側的困境,長期來看,就將錯過疫情帶來的窗口期。

 

從短期到長期,誰能從中受益?

一系列現實問題擺在眼前,大浪淘沙的生鮮電商市場,誰才能最終跨越時間周期?

疫情難以幫助品牌建立護城河,結束后需求將再度下滑——但長期利好亦來源于此,本質是留存多少的問題。“對比單量的增長,更重要的是能否實現用戶留存,拋開留存去談增長沒有意義”,高榕資本董事總經理韓銳表示。

華興新經濟基金董事總經理牛曉毅則認為,核心在于三點:疫情過程能否提供穩定的商品、價格、配送速度和質量,也即是通過獲取消費者的信任,轉換成中長期價值。

“這個競爭激烈的紅海市場當中,大家都在糾結前置倉、開店、中心倉哪個好,市場上模式非常多,但模式不是問題的核心。”黃海認為,在第一梯隊的生鮮電商戰場當中,一點點商業模式的優化,不足以決定整個戰局,而是由團隊管控、供應鏈管控、場景性價比等綜合鏈條決定,“終局的商業模式肯定是復合型的,不同形態滿足不同用戶群。”

因此,36氪綜合各方觀點認為,生鮮電商長期利好將在兩個方面顯現:頭部生鮮電商、零售商生鮮電商業務。

關于一,從供給端、零售端分別來看;

①供應鏈優勢:從疫情期間整體表現來看,強供應鏈掌控能力的頭部生鮮零售商優勢明顯。一個重要原因在于,大家都在“用腳投票”,有限的資源會優先向頭部生鮮電商平臺傾斜。而這會進一步鞏固頭部生鮮電商與上游的聯系,并最終體現在經營效率上。

②用戶教育的長期影響:比起短期0成本獲客,用戶線上買菜習慣更有長期價值;“下第一個APP是最難的,”但邁開第一步之后,下第二、三個就會相對容易。據黃海判斷,恢復常態之后,用戶會從不同APP當中進行比較,頭部生鮮電商最有可能從中受益。

關于二,在目前頭部生鮮電商里,不乏零售商的身影,但對于零售商到家業務的利好仍值得期待 ——春節期間,零售商到家業務集體爆發:步步高better購到家業務同比增長1000%;2月5日,天虹超市到家全國訂單翻6倍;社區生鮮連鎖超市錢大媽到家業務成交增長5倍,訂單量增長3倍。

零售商生鮮電商業務的長期利好體現在兩點:

①“農改超”再度獲益:與非典對“農改超”的推動類似,此次疫情結束之后,傳統渠道有望加快向商超轉移。對比歐美國家和地區,中國生鮮商超渠道銷售占比也有很大提升空間。招商證券綜合歐睿數據顯示,2019年中國生鮮商超渠道銷售占比僅為36%,而美國、英國、日本這一數據則分別高達66%、73%、69.50%。

②刺激零售商到家業務投入:零售商的生鮮電商是一項長期工程,需要對存量業務進行全鏈路的數字化升級,投入時間及成本受基礎數字化能力高低影響。

多點Dmall華東區域總經理張逸飛告訴36氪,對于不同零售商家來說,上線O2O業務流程及耗時有所不同,針對0基礎的商家來說,系統對接、前期調研、運力、配送人員安排、配送路線劃分、資料寫入、商品規劃等一系列工作下來,上線周期通常在45天~50天左右;如果商家有一定O2O經驗,常規上線時間在10~15天。

疫情顯然足夠刺激到零售商決策者的神經。“這次疫情會是巨大助推器,”一位不愿具名的頭部零售商到家業務負責人感慨,之前商超做到家業務會因燒錢而猶豫,但疫情這種極端情況,不僅證明用戶有到家需求,而且上限很高。

如此來看,窗口期結束之后,在有限的存量市場,生鮮電商年輕創業者還有一場求生“硬仗”。


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