小程序,大生意

2020-7-2


 

產業作者|王晶晶|一鳴網(ID:yimingtmt)原創內容

 

在流量巨頭不斷加碼背景下,小程序嗅到了大未來?

 

流量焦慮的巨頭們持續向離用戶最近的場景邁進,基于此,入口型一級流量平臺近年來持續加碼小程序布局,一方面承接第三方服務,另一方面挖掘流量價值的多元化。 

 

在巨頭們整合資源推廣的背景下,橫空出世的小程序不僅顛覆了移動互聯時代APP的天下,還 成為平臺延展邊界的新路徑,為平臺型應用提供了成為超級應用的可能性。

 

但用完即走、功能不全等特點,也 決定著小程序不可能代替APP,對于諸多商家而言這只是其在APP流量拓展之外,補足自身流量矩陣的策略之一。小程序單純靠訪問來拉取流量的打法與APP應用的社群黏性演繹的是兩種不同的流量邏輯,而對于平臺與商家而言,小程序恐還沒有大生意。至少 ,截止目前,我們仍沒有看到基于小程序誕生的新黑馬。

 

小程序B面

 

小程序是一門于己有利,而未惠及他人的流量生意嗎?微信教父張小龍曾坦言,“如果只是希望借由小程序這種載體,來做一個流量的生意,我一點都不看好。只讓自己好不讓別人好的事情,通常都不會太長久。”

 

由騰訊率先帶領面向市場的小程序,在“跳一跳”小游戲火爆后,開始真正走入各個用戶及商家。其后,阿里更是大刀闊斧的深挖其更大價值點。去年,在支付寶小程序峰會上,支付寶開放生態總經理何勇明強調支付寶小程序的定位是,“阿里巴巴數據中臺戰略和阿里巴巴商業操作系統的重要組成部分。”從戰略層面向小程序領域全面進攻。

 

繼而, 隨著百度的入局,BAT的戰火燃燒更加迅猛。

 

一方面, 對于平臺而言,小程序的價值點究竟在哪?小程序或將成為平臺全場景流量矩陣的根基。

 

自面世以來,小程序強工具性的特點席卷移動互聯網,各平臺、商家趨之若鶩。 在本地生活服務、公共服務、出行、游戲、電商上聚合效應明顯,范圍基本涉獵到了生活中的全部場景。

 

諸多商家借助小程序進行線上數字化轉型,因而,小程序也被視為移動互聯網時代,新一輪全場景布局的重要奠基石,更是大步邁向產業互聯網時代的關鍵推手。無疑, 巨頭們不僅希望借助小程序補足自身短板,還在全場景搭建上懷有更大的野心。

 

回到流量生意上,不可否認,小程序的訪問流量給BAT巨頭們帶來了客觀的流量數據,但小程序自身研發門檻低、入局成本低,抖音、京東等不同領域的中腰部流量玩家也在虎視眈眈。 盡管流量生意老生常談的還是頭部玩家爭奪戰的戲碼,但腰部玩家們從各自垂直深耕的領域出發,不斷蠶食其市場,勢必也將對巨頭們造成沖擊,而隨著微博站隊阿里等系列動作,巨頭的較量也是暗流涌動。 

 

另一方面, 對于商家而言,或將分為兩種情況,一是擁有自身APP,但也想借助背靠流量大樹的小程序來延展自身流量矩陣;二是未能趕上APP風口,或是沒有足夠APP運營成本、能力或內容的中小型商家。 

 

不得不談到的是APP和小程序的對比,APP時代,其本質追求的是服務和內容,平臺搭建更加完善,用戶留存度也相對更高,不過成本高、運營難,在用戶有限的應用程序列表中很難有未來。而 小程序基本解決了其不足之處,成本低、接入便捷、無需下載,但用完即走的特點對于商家而言卻難以裂變出更多的社群效應和贏利點。

 

因而, 對于前者而言,更像是順勢而為的接入小程序,甚至是繼續導流到自身應用程序上, 對于流量場景的打開是一種輔助,但難有大生意。 而對于后者而言,或就是其打開市場的一柄利器,在降低了開發成本和開發難度之后,做小程序成為了很多沒有開發APP能力中小商家的優先選項。 

 

但 在全場景的流量獲取之后,如何真正沉淀下用戶,平臺和用戶還需要更多的探索。

 

興于流量 終于服務

 

對于商家而言,流量獲取、用戶沉淀,用戶促活、用戶變現,是四個步驟, 小程序的訪問式流量更大程度上只走通了第一步,獲取流量且成為商家進行數字化轉型的跳板。 

 

QuestMobile最新發布的《2020移動互聯網全景生態報告》顯示,從去年4月到今年4月,移動用戶整體時長增長12.9%。同時,QuestMobile還提到, 移動互聯網時代,流量競爭日益激烈且整體增長呈放緩趨勢,流量的深度運營或將是未來趨勢。 

 

互聯網上半場,所有互聯網公司都在用流量講故事,日活、月活之類的數據似乎就是一切。但進入下半場,流量沉淀、變現則更是檢驗自身發展邏輯的一把尺子。 對于小程序而言,其發展路徑早已超出張小龍早期給予的定義,誠然,其在數字化轉型上的發力,讓平臺與商家嗅到了新的生機,但如 何將獲取到的流量進行精耕細作,深度運營,還是一個未知數。

 

對于小程序平臺而言,需要思考的是如何將私域流量轉化為私域用戶,不僅要為商家接入流量入口,更要為其打造能沉淀用戶的私域門店,然后用私域流量反哺商家,幫助其探索出具有較強變現能力的數字化轉型之路。

 

小程序較強的工具屬性決定了其內容和服務是自身發展升級的源泉,誠然, 流量可以制造風口,但要讓風口持續生產新的流量,還要回歸到內容和服務上。當下,小程序止步于獲取流量的打法,尚未覓得其中隱藏的大生意,未來流量巨頭們如何強化其造血能力仍需期待。

 文章來源:https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_8067848

 


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